Si las mujeres de más de 40 también compran moda y cosmética, ¿por qué en las campañas apenas hay modelos maduras?

Una mujer de mediana edad pasea por la madrileña Milla de Oro, ese tramo privilegiado de la capital donde se concentran todas las boutiques de las grandes marcas de moda. Al entrar en cualquiera de esas tiendas, la escena se repite. Dependientes exultantemente jóvenes, maniquíes con tallas 36 y vídeos de las grandes pasarelas internacionales donde modelos que apenas pasan de los 20 años se enfundan en diseños que rara vez valdrán a las clientas reales. Es la cruel paradoja de la alta moda: pese a que las grandes compradoras son mujeres maduras, se sigue diseñando y presentando la moda sobre cuerpos con medidas que no se corresponden con la realidad. Contar con modelos que encarnen esa belleza madura era una asignatura pendiente.

Defenestrar el edadismo estético

El cuerpo de una mujer madura no es imperfecto. Así lo reivindicaba recientemente Heidi Klum: son cuerpos que ya no responden a los mismos cánones anatómicos de una veinteañera. «Es un sinsentido. Sucede incluso con marcas donde los equipos siguen siendo los mismos desde hace años. Siguen confiando en los mismos fotógrafos, cuentan con el mismo equipo de producción, han fidelizado a clientas que han evolucionado con la marca… y luego  seguimos disparando con modelos de 20 años», comenta Anabel Luna, artífice de Hunch, la primera agencia de modelos especializada en perfiles de más de 40 años.

La idea surge cuando ella misma cruza la barrera de los 40. «Como fotógrafa me di cuenta de lo difícil que es contar con modelos profesionales pasados los 40. Pero plantear mis producciones con ropa que sé que compran mujeres con cierta edad con modelos muy jóvenes es falsear la realidad. Y eso genera frustración en la clienta, porque la ropa nunca te va a caer igual. Cambia el pecho, cambia la cintura, las caderas… Incluso la presencia es mucho más intensa», explica.

Famosas, sí; modelos, no

En los últimos años ha aumentado la presencia de mujeres de más de 40 años en las revistas de moda. Incluso marcas como Zara incorporan de cuando en cuando pinceladas de beauty senior con Marie Sophie Wilson, Malgosia Bela, Kristina de Coninck o Yasmin Warsame. Pero su presencia entra con cuentagotas en un catálogo que se renueva cada semana. Anabel reconoce que, como fotógrafa, su tarea es la de buscar las modelos adecuadas para cada trabajo. «Cuando pides modelos más maduras a una agencia de modelos te sugieren una actriz o una famosa con la coletilla de ‘igual te sirve’. No se plantea de forma profesional. Contarás con tal o cual actriz si está de promoción, si no, tendrá que ser otra».

Reconoce que aún siguen en activo algunas de las grandes de los 90, como Nieves Álvarez, Judith Mascó, Laura Sánchez… Pero dosifican mucho sus trabajos. «También está Pino Montesdeoca, que ya supera los 60 años y está espléndida. Pero tanto unas como otras son personajes. Las ves como famosas que te muestran ropa y cuando estás ante una foto, primero ves a la famosa y luego te fijas ya en la falda. Y el diseñador muchas veces necesita una modelo anónima que haga que te centres solo en la ropa», añade Elena Taboada, responsable de la comunicación y el desarrollo comercial.

Un experimento visual

Antes de poner en marcha el proyecto, lo planteó como un ejercicio visual: crear un mock-up con belleza femenina madura. «Se planteó como un experimento. Varias marcas amigas nos prestaron ropa para las sesiones de fotos y creamos varios editoriales solo por probar, sin afán comercial. Salieron unas imágenes preciosas, con mujeres de 50, de 60 años. Con mucha cana, con mucha arruga y un retoque digital mínimo. Trabajamos el decorado y la iluminación, pero nada de abusar del Photoshop. Ni licuar, ni levantar, ni desenfocar», prosigue la fotógrafa.

Cuando entregaron las fotos a las marcas que les habían prestado la ropa «nos dijeron que increíbles.  Entonces lo tuve claro: había que proponer a las marcas que habitualmente se dirigen a una clienta más adulta la posibilidad de crear el contenido visual con un perfil más maduro».

Cambiar el storytelling

Pese a la coherencia del proyecto, la puesta en marcha se topó con una realidad inesperada. «Muchas marcas no se atreven. Se escudan en que van a un público más general, o, al revés, que su clienta quiere una puesta en escena aspiracional. Que no quieren ver a mujeres como ellas, aunque luego se encuentren con que inevitablemente la ropa no queda igual. Es la eterna cuestión de esconder la edad de la mujer. ¿Has visto algún anuncio de coches con una mujer de más de 40 o 50 años? El padre maduro e interesante sí tiene cabida. Pero la que se supone que es su pareja sigue siendo extrañamente joven. Aunque te vendan un coche familiar lo rodean de liturgia juvenil», añade Luna.

Insiste en que la sociedad está cambiando a pasos agigantados y que ya va siendo hora revisar unos códigos visuales y un storytelling que nos traslada a un mundo que ya es pasado. «Montar una agencia de modelos con mujeres maduras no es apostar por el futuro. Normalizar a la mujer madura es escuchar lo que ya está pasando. Hace años sí eran señoras. En 2026 son mujeres activas, que disfrutar de la moda, que quieren verse guapas y que quieren que se las trate con autenticidad«.

La belleza no es solo juventud

El imaginario artístico de la belleza máxima parece haberse quedado anclado en la representación de la belleza que pintó Boticcelli con ‘El nacimiento de Venus’. Durante siglos, el arte ha escondido la madurez y no digamos la vejez. Darse un paseo por El Prado o el Louvre permite tomar el pulso esta triste realidad: si no eras reina, emperatriz o mecenas era muy poco probable que acabaras en un lienzo pasados los 25. Y así seguimos en pleno siglo XXI. «Yo me sentí vieja a los 30 siendo modelo en mi época. Ahora miro hacia atrás y me quedo alucinada. Eso reforzaba mis inseguridades, que con el paso del tiempo han ido disminuyendo», apunta Paloma Morales, reconocida internacionalmente desde los años 80 y ahora parte de los perfiles de Hunch.

Alejandro Palomo, director creativo de Palomo Spain, muestra su disconformidad con esta dictadura estética de la juventud y exige un paso valiente: «Hay muchas maneras de representar la belleza. La moda nos tiene que hacer soñar, pero también tenemos que vernos representados».

El silencio de la cosmética

Si en la moda ya es difícil encontrar rostros (y cuerpos) maduros, en la belleza son casi una excepción. Renée Toft Simonsen para Clarins, Kelly Rutherfold para Caudalie… Se busca a una clienta madura que no puede verse reflejada en sus campañas.

Y esa es la absurda paradoja, porque lo que ahora se llama cosmética de la longevidad surge, precisamente, para acompañarnos en el proceso de envejecer. Se combaten las células zombie que amenazan la longevidad de la piel, pero se escabullen ante una mujer real con arrugas. William de Freitas, director creativo de Bobbi Brown, asume que ese paradigma tiene que cambiar: «La mujer real y diversa no es una tendencia. Es la base de una marca que quiere construir relevancia a largo plazo. La autenticidad genera confianza». Y envejecer, vamos a envejecer todos y no queremos ser invisibles.