Europa ya no quiere que todo sea ‘sostenible’: si una marca lo dice, tendrá que demostrarlo

Verde, eco, biodegradable, sostenible… nos acostumbramos a encontrarlos en el envase de una crema de día, en el escaparate de un gimnasio o en la publicidad de una marca de ropa. Desde el pasado 27 de septiembre, Europa obliga a las marcas a bajar de las grandes palabras a los hechos: cada promesa 'verde' tendrá que tener detrás algo que pueda demostrarse con datos. Ya no se podrá decir que una marca es 'sostenible' o 'respetuosa con el planeta. Tendrá que apoyarlo con sus datos de emisiones de C02, la trazabilidad de cada una de sus prendas (no es lo mismo fabricar en un taller a 100 kilómetros que en China o Tailandia)... No hacerlo será greenwashing. Es el resumen de la Directiva EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), ya conocida como la Directiva contra el greenwashing. 

Adiós a la palabrería

Coges un yogur del supermercado y el envase te cuenta que es sostenible. O lo hace un gran cartel junto al lineal. Un champú se presenta como respetuoso con el medioambiente en una flamante botella verde. Una bolsa luce orgullosa la palabra 'eco' sin más explicaciones. Y luego están las compañías que te dicen que son 'carbon neutral' y lo apoyan solo en la compra de créditos de compensación y no en una reducción real de emisiones en la cadena de valor.

Durante años lo ecológico, sostenible, verde y lleno de buenas palabras inundó etiquetas,  escaparates, estanterías y lineales. No era casual: las encuestas evidencian que hay una masa de consumidores sensibilizados con el planeta dispuestos a pagar un poco más por un producto sostenible. O, al menos, eso afirman cuando se les pregunta, aunque para Raquel González, creadora de la marca Buoode, eso es mentira podrida. 

Ahora decirlo va a exigir bastante más que imprimirlo en letras bonitas.

La Directiva europea 2024/825 cambia las reglas frente al greenwashing, esa práctica que consigue que un producto o una empresa parezcan más verdes de lo que sus méritos permiten. "Es un paso más en la lucha contra la desinformación. La sostenibilidad debe demostrarse", resume Mónica Chao Janeiro, asesora estratégica especializada en sostenibilidad, ESG e impacto social y fundadora y presidenta de WAS (Women Action Sustainability). 

¿Eres verde? Demuéstralo

La primera consecuencia es que desaparecen las palabras que nos hacían creer que algo era bueno para el planeta sin más argumentos que un slogan creado en una sala de marketing. "Las afirmaciones genéricas como ‘respetuoso con el medioambiente’, ‘verde’, ‘ecológico’, ‘sostenible’ o ‘biodegradable’ no podrán utilizarse como se venía haciendo hasta ahora", explica Chao.

La nueva etapa exige precisión. Las empresas tendrán que explicar a qué producto, componente o actividad se refiere una afirmación y contar con evidencias que la respalden. Si fabricar un bolso con un nuevo tejido reduce un 30% las emisiones de CO2 no se podrá decir 'con un 30% menos de emisiones" sino que tendrán que señalar cómo era el tejido anterior. No hacerlo podría inducir a creer que ese producto es un 30% más ecológico que el resto de la oferta del mercado. Y eso es greenwashing.

Lo mismo si afirman que trabajan con algodón orgánico, pero lo que te venden es un jersey de lana. O que su producto es de comercio justo: si solo es el de una barrita de chocolate y no el del resto de la producción no se podrá comunicar a nivel empresarial. O habrá que hacerlo con matices del tipo 'granos de cacao de comercio justo en las barritas tal y tal'. 

Si una marca quiere presumir de algo, tendrá que explicar de qué presume.

Un envase reciclado no convierte todo el producto en sostenible

Una triquiñuela habitual es hacer un pequeño cambio en el envase, como incluir plástico reciclado o cambiar el tarro de plástico por uno de vidrio, y comunicarlo como un hito en favor del planeta.  O eliminar la caja de cartón y concentrar toda la información en el QR, una estrategia que sirve tanto para reducir residuos como para abaratar costes de producción por unidad. Pero cuando solo se toca el embalaje y el producto sigue siendo el mismo, llamarlo 'más sostenible' es exagerado. Más aún, algunos cambios en el envase no siempre apuntalan la sostenibilidad, aunque desde fuera pueda parecerlo. Sin ir más lejos, un tarro de vidrio con tapa de plástico pesa más (por lo que tiene más huella de carbono en el transporte) y se recicla con más dificultad (el usuario tiene que separar el tapón y el tarro a la hora de depositarlo en el contenedor).

“La frontera está en la precisión, la proporcionalidad y la evidencia", explica Chao. "Si afecta únicamente al envase o a una característica concreta, debe indicarse claramente y no trasladarse al conjunto del producto". Si el envase contiene plástico reciclado, la marca podrá indicar qué porcentaje utiliza y dejar claro que el dato se refiere al envase.

Además, incorporar material reciclado tampoco convierte por sí solo esa característica en algo excepcional. Chao apunta hacia cuestiones que pueden aportar información útil al consumidor y que hacen que, de forma práctica, un producto sea más sostenible. "Por ejemplo, que dure más, que se pueda reparar, que las materias primas tengan una procedencia clara o que se pueda reciclar. Todo esto se podrá comunicar siempre que existan datos capaces de sostener lo que se afirma", añade.

Europa también mira más allá del greenwashing del envase

La normativa sobre greenwashing se suma al Reglamento del ecodiseño (Reglamento de Ecodiseño de Productos Sostenibles-ESPR) que pretende acabar con la obsolescencia programada de los productos. Puede ser un ordenador que ya no admite actualizaciones o un abrigo de nieve que tienes que tirar porque no se puede reparar tras un enganchón. "Las nuevas reglas afectan a prácticas habituales, como presentar un producto como reparable cuando sus características dicen otra cosa, promover la sustitución prematura de consumibles o piezas, ocultar determinadas restricciones vinculadas a recambios de otros fabricantes o atribuir una durabilidad que carezca de respaldo en condiciones normales de uso", enumera. 

No hay nada menos sostenible que tirar a la basura una falda que aún está en uso solo porque no se puede reparar la cremallera. O una camiseta de algodón orgánico que pierde color tras un par de puestas y un lavado. La durabilidad será a partir de ahora una de las piedras angulares de la nueva sostenibilidad. 

El fin de la invasión de sellos

Hemos vivido tiempos de auténtica locura con los sellos 'eco', casi todos, certificaciones privadas y de pago. Para una pequeña marca cosmética contar con ciertos sellos en sus envases era inasumible por el coste. Y eso establecía una desventaja comercial evidente de cara al consumidor. Por eso Bruselas va a revisar también los sellos de sostenibilidad. Su presencia en un envase tendrá que responder a sistemas de certificación que cumplan los requisitos de la nueva normativa.

El primer impacto se verá en anuncios, webs y envases. El segundo puede ocurrir bastante antes de que el producto llegue a la tienda. "Ya no será suficiente encontrar una característica positiva y convertirla en una afirmación general sobre el producto o la empresa", explica Chao. Para poder hablar de durabilidad, reparabilidad, contenido reciclado o trazabilidad de materias primas, "una compañía necesita conocer esos aspectos y contar con información de su cadena de suministro. Eso empuja la conversación desde el departamento de marketing hacia el diseño y la estrategia de negocio".

Las empresas que llevan tiempo midiendo su impacto parten con ventaja. A las demás les tocará correr. Y eso que todas las leyes europeas se conocen con años de antelación y que Bruselas siempre otorga al menos 18 meses para que las empresas afectadas hagan sus deberes. 

Ser sostenible vende, y Europa quiere que sepamos qué estamos comprando

Bruselas con esto no juega: habrá sanciones para quienes lo incumplan. Pero no será ni hoy ni mañana. Al tratarse de una Directiva, corresponde a cada Estado miembro trasponerla a su orden legislativo. El instrumento previsto para transponer la Directiva sobre greenwashing al ordenamiento español es el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, aún en proceso de tramitación parlamentaria. 

Pero tarde o temprano habrá que hacerlo. Bruselas sabe que ser verde (o parecerlo) también vende. McKinsey y NielsenIQ siguieron durante cinco años las ventas de 600.000 productos en Estados Unidos. Los que llevaban algún reclamo ambiental o social crecieron un 28%. Los demás, un 20%. No es una relación causa-efecto; escribir la palabra 'sostenible' en un parque no dispara las ventas por sí sola, pero genera una asociación de ideas que incide en la decisión de compra.  

Acabar con el greenwashing es también proteger los derechos de todos como consumidores. "Los mensajes genéricos o vacíos serán más difíciles de utilizar y deberían dar paso a datos concretos, verificables y comprensibles", concluye Chao. Ahora la pelota está sobre el tejado de los expertos en diseño y los laboratorios de marketing.