Qué le falta a una manzana para seducir como una pizza: pistas desde la neuropsicología para que lo saludable parezca también apetecible

Cada vez que muerdes un trozo de pizza, te zampas una hamburguesa o abres una bolsa de patatas fritas, se activa en tu cerebro algo que no ocurre —ni de lejos— cuando comes una manzana, por muy bonita, fresca y ecológica que sea. Y no porque no quieras elegirla, sino porque juega en otra liga. Sabes que la fruta es más saludable. Lo sabes desde hace años. Lo has leído, escuchado y repetido. Y, aun así, cuando llega el momento real —el de verdad, el del cansancio, el momento estrés o cuando estás tirado en el sofá— casi siempre gana la comida basura.

¿Crees que el problema eres tú? ¿Tu falta de voluntad? ¿Tu escaso autocontrol? ¿O estamos ignorando un entorno diseñado para enganchar, seducir y premiar el placer inmediato? La respuesta puede resultar incómoda: no comes lo que quieres, comes lo que tu cerebro ha aprendido a desear. Y en esa ecuación entran la neurociencia, las emociones y una maquinaria de marketing que lleva décadas afinando el antojo perfecto. Beatriz Barrios, psicóloga y copropietaria de la clínica More Healthy, explica este mecanismo y cómo ‘hackearlo’. 

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«El cerebro no elige lo más saludable, sino lo que le aporta placer y energía rápida», explica Barrios. Desde el punto de vista neurológico, la pizza es una bomba perfecta: grasa, sal y carbohidratos en una combinación que activa con fuerza los circuitos de recompensa y dispara la liberación de dopamina, el neurotransmisor asociado al placer y al deseo.

La manzana, aunque nutricionalmente es impecable, genera una respuesta mucho más moderada. Y lo m ismo con un brócoli o un filete de pechuga a la plancha. «No compite en intensidad», resume Barrios. A esto se suma algo clave: el aprendizaje emocional. La comida basura y los ultraprocesados suelen estar asociados a celebración, descanso o premio. la comida sana, como frutas y verduras, en cambio, están ligadas a control, dieta o deber. Y el deseo, recuerda la psicóloga, nace mucho más de la emoción que de la lógica.

No es falta de voluntad, es el entorno

Cuando elegimos ultraprocesados, solemos culparnos. Pero para Barrios, hablar de falta de voluntad es injusto y simplista. «Comer no responde solo al hambre ni al conocimiento de lo saludable, sino que está profundamente influido por factores emocionales y por el contexto en el que vivimos», señala.

Vivimos rodeados de estímulos que favorecen la inmediatez y el placer rápido. En ese entorno, los ultraprocesados no son una tentación casual, sino una respuesta aprendida. «No es una debilidad personal, es una adaptación», explica. Además, la culpa juega en contra: cuanto más nos castigamos por comer, menos capacidad tenemos para regularnos y escucharnos. «Una buena relación con la comida no nace del control ni de la exigencia ni de la fuerza de voluntad, sino del autoconocimiento, la compasión y el respeto por los propios ritmos emocionales».

Sabe rico y nos aporta calma emocional

Desde el punto de vista nutricional, José Luis Flores de la Cerda, también copropietario de More Healthy, coincide en el diagnóstico. Aunque la manzana sacia y aporta fibra y micronutrientes, la pizza ofrece algo distinto: placer inmediato y sensación de calma.

«Su alto contenido en carbohidratos, grasas y sal, unido a su hiperpalatabilidad, impacta directamente en el sistema de recompensa del cerebro», explica. Por eso, aunque sepamos qué es mejor, tendemos a elegir lo que nos resulta más reconfortante. Sobre todo, si llegamos a casa cansados o estresados.

«Hoy toca pizza porque me lo he ganado»

Si el cerebro pone el terreno, el marketing hace el resto. «Su impacto sobre nuestras elecciones alimentarias es enorme», afirma Flores de la Cerda. Y no porque nos convenza racionalmente, sino porque apela a la emoción: al «me lo merezco, al me apetece, al alivio inmediato».

Aquí entra en juego la mirada de Núria Vila, experta en marketing y diseño de packaging. Para ella, la diferencia entre una pizza y una manzana no está en el producto, sino en el relato. «Las pizzas suelen asociarse a un momento social compartido y al placer. Es la noche de peli y pizza, la comida de los partidos con los amigos, es la recompensa del fin de semana después de días de estrés en el trabajo…».

La puesta en escena también cuenta

La manzana llega de forma discreta a nuestra despensa. La pizza, la hamburguesa y el combo de palitos de pollo rebozados, no. Por lo general, explica, «la gráfica del fastfood usa colores saturados, que llaman nuestra atención, tipografías gruesas o ilustraciones divertidas y entornos muy fotogénicos que hacen que algo como una pizza se convierta en un deseo. La manzana, en cambio, suele aparecer sin marca, sin packaging, sin un storytelling, ni adornos”.

Todos sabemos que las frutas y verduras «son saludables y se presentan, en general, como materia prima sin narrativa ni identidad visual unificada. No tiene un branding detrás o una experiencia de marca que nos quiera mostrar lo ricas y saludables que son», añade.

Por su parte, la industria de los ultraprocesados ha construido universos de marca coherentes y omnipresentes: logos reconocibles, mascotas, envases atractivos, colaboraciones con películas, series, influencers o videojuegos. Así, la comida basura deja de ser solo comida y se convierte en símbolo cultural, en código identitario.

Series, redes sociales y cultura pop

La pizza, la hamburguesa o el refresco no solo se comen: se ven. Explica la experta en marketing que «en series, películas y redes sociales funcionan como atrezzo emocional. Desde la típica escena adolescente con pizza hasta los formatos virales de mukbang, retos de comida o ‘cheat days’, los ultraprocesados se asocian a libertad, diversión y pertenencia».

Las frutas y verduras, en cambio, quedan relegadas a un imaginario más normativo: lo sano, lo correcto, lo que toca. Y eso, en términos de deseo, pesa. Vila lo resume así: La comida ultraprocesada convierte sus productos en símbolos culturales mediante el diseño y la comunicación, mientras que la fruta se ofrece como un producto funcional, sin narrativa ni envoltorio que la haga aspiracional».

¿Puede entrenarse el deseo por lo saludable?

La buena noticia es que sí. Pero no desde la imposición. «El cerebro puede aprender a desear alimentos saludables cuando éstos dejan de vivirse como obligación o castigo», explica Barrios. Cuando la experiencia emocional cambia, cambia también el deseo.

Flores de la Cerda coincide: «Hay que dejar de vender la fruta como comida de dieta y empezar a presentarla como algo placentero, sencillo y cotidiano». Incluso propone una medida clara y realista: «Que la fruta esté presente, visible y lista para consumir en los mismos espacios donde hoy encontramos comida basura. El entorno importa, y mucho».

¿Y si la manzana fuera tan ‘cool’ como la pizza?

Para Barrios, «comemos movidos por emociones, recuerdos y cultura, no solo por salud. Si  la fruta formara parte de celebraciones y experiencias positivas desde la infancia, nuestras elecciones cambiarían». Núria Vila añade que el reto pasa por apropiarse de los códigos de la comida basura sin perder la autenticidad de lo saludable. Usar humor, ironía, referencias culturales cercanas a jóvenes, diseño atractivo y canales como TikTok, Instagram o YouTube. No vender la manzana como renuncia, sino como elección inteligente, estética y socialmente deseable.

También cree que las instituciones públicas deberían dar un paso más y aplicar estrategias de marketing emocional responsables, al nivel de cualquier gran marca comercial. «Si la publicidad de comida basura funciona, ¿por qué no usar esos mismos formatos para promover hábitos más saludables?, plantea. En su opinión, «deberían usar un storytelling y estética atractiva en campañas de alimentación saludable, al nivel de cualquier marca comercial y usar los mismos canales y formatos que las marcas de ultraprocesados (redes sociales, influencers…)».