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OPINIÓN
14 DE SEPTIEMBRE DE 2026 / 14:00
El sector de la belleza entra en una nueva etapa marcada por la transparencia y la necesidad de resultados con evidencia.
Eva Peláez Directora General de Lancôme en L'Oréal Luxe España y Portugal
No se trata de borrar el paso del tiempo como si cumplir años fuera malo. La nueva cosmética investiga para cuidar a fondo la piel. FOTO: Westend61/Getty
La humanidad se encuentra ante una metamorfosis demográfica sin precedentes. En apenas un siglo, según datos de la ONU, la esperanza de vida global ha sumado casi una generación entera, añadiendo más de 30 años a la media de supervivencia humana. Para el año 2040, una quinta parte de la población mundial superará los 60 años, y las proyecciones para 2050 anticipan la existencia de 3,7 millones de centenarios en todo el planeta.
Esta evidencia, innegable victoria de la medicina, nos plantea un desafío formidable. Porque hasta ahora la ciencia nos ha permitido añadir años a la vida, pero no necesariamente dar vida suficiente a esos años para vivirlos con plenitud. Y lo que es más, para seguirnos viendo bien.
No podemos negar que esta lucha consciente contra el reloj abre nuevas oportunidades de negocio. Pero esta vez, con nuevas reglas del juego. La palabra antienvejecimiento ha caído en desuso. Ahora hablamos de envejecimiento saludable y con propósito en cada etapa de la vida. En definitiva, es priorizar el concepto healthspan (la duración de la salud) frente al simple lifespan (la duración de la vida).
Sin embargo, para consolidar este mercado, la industria cosmética debe derribar varios límites estratégicos. Y, sobre todo, superar algunos de los errores que han marcado las últimas décadas.
El primer límite que debemos desmantelar es el que nos impone el calendario. La edad cronológica, ese número fijo y estático, ya no es el único factor definitorio de nuestra vitalidad. Ya no se habla de cremas para personas de 20, 30 o 40 años. La nueva verdad del mercado es la edad biológica, esa que marca tu verdadero reloj vital.
Aquí es donde la industria de la belleza, a la que con orgullo pertenezco, encuentra su rol y legitimidad científica. La piel es el órgano más grande del cuerpo humano, actúa como la barrera que protege nuestra salud y es un narrador transparente de nuestro bienestar interno (exposoma).
No es solo una cuestión estética. Estudios de vanguardia, como los del Institut du Cerveau et de la Moelle (ICM), ya sugieren correlaciones profundas entre los biomarcadores cutáneos y las patologías neurodegenerativas. Por eso, el futuro de nuestro sector exige transitar del modelo convencional 'antiedad' (mucho más reactivo y centrado en camuflar arrugas o manchas) hacia una 'ciencia de la longevidad' proactiva, que intervenga en las causas raíz del envejecimiento celular antes de que los signos sean visibles. En Lancôme, esto ya es una realidad gracias a la Ciencia Integrativa y a herramientas de IA como Longevity AI Cloud, capaz de mapear más de 260 biomarcadores biológicos para predecir el comportamiento tisular y personalizar el cuidado.
El segundo límite, el cultural, surge al analizar el impresionante crecimiento de este mercado de belleza regenerativa, proyectado en cientos de miles de millones de dólares para el año 2030. Un volumen de negocio colosal que no podemos construir sobre los estereotipos del pasado.
Todos envejecemos, ¡qué obviedad! Pero el viejo imperativo que ligaba la belleza exclusivamente a la frescura de la veintena está caducando, por suerte. La madurez demográfica exige un 'renacimiento' en las narrativas. La belleza no tiene fecha de caducidad. Las ideas antiguas, sí.
El crecimiento de este mercado refleja a un consumidor que ya no compra promesas de eterna juventud, sino vitalidad celular y bienestar real. Como marcas internacionales con capacidad de alcanzar a miles de millones de personas, nuestra responsabilidad es sustituir los ideales estéticos difíciles de alcanzar por hábitos de cuidado responsables y realistas. Nuestra misión es empoderar a los individuos para que abracen y sientan la mejor versión de sí mismos a cualquier edad, liberándolos por fin de la tiranía del tiempo.
El tercer límite, y quizás el más crítico para la viabilidad de este mercado a largo plazo, es el ético. Adiós a la narrativa aspiracional vacía. Para que este mercado sea sostenible y próspero, el éxito comercial debe estar estrictamente ligado a la confianza y la evidencia demostrable.
Cada afirmación científica debe ser validada mediante metodologías clínicas instrumentales avanzadas y cada integración de la Inteligencia Artificial en el diagnóstico debe regirse bajo una gobernanza ética estricta que proteja la privacidad del usuario. En esta nueva era, la transparencia va a convertirse en nuestra mayor ventaja competitiva y en la única vía para construir valor de marca duradero.
En resumen, la longevidad es la próxima gran frontera de la economía global del bienestar. Las marcas y compañías que lideremos este cambio dejaremos de proyectar utopías estéticas para convertirnos en aliadas de la salud y catalizadoras de una nueva cultura global donde cumplir años sea, por fin, sinónimo de vivir mejor.
Eva Peláez Eva Peláez es la Directora General de Lancôme en L’Oréal España y Portugal desde junio de 2025, tras acumular una destacada trayectoria de casi dos décadas en la división de Lujo de la compañía. Graduada en Derecho y Administración y Dirección de Empresas por ICADE en 2005, comenzó su carrera como Product Manager de marcas como Helena Rubinstein y Giorgio Armani en España y Francia. Posteriormente, continuó su progresión asumiendo el liderazgo de marketing para YSL, y entre 2021 y 2025, consolidó su liderazgo como Brand General Manager de Kiehl's, It Cosmetics y Urban Decay para España y Portugal.
