Treatonomics: por qué los pequeños caprichos se han convertido en anestesia emocional

Tenemos nuevo palabro y dicen los gurús que marcará los designios de este 2026. Apunten con letra clara: treatonomics, del inglés (treat, o sea, truco, y nomics, de economics, o sea, economía). Define esa extraña pasión de la generación Z por gastar en pequeñas dosis, pero de forma incesante, que tanto asombra a los de las generaciones precedentes. ¿No tienen intención de ahorrar? ¿Es despilfarro o nihilismo? ¿Qué hay detrás de comprar una vela aromática de 12€, una ganga en Wallapop, una entrada para ver a Taylor Swift o una edición limitada de Labubu?

En castellano lo traduciríamos como la economía del capricho. Pero es más bien un gasto impulsivo como salvavidas emocional.

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El nuevo efecto pintalabios

Kantar lo define como una evolución del clásico lipstick effect que se disparó durante la Gran Depresión: pequeñas compras que ofrecen alivio cuando la vida se complica. Hoy, ese gesto se ha amplificado y sofisticado. Según su estudio Global Monitor 2025, el 36 % de los consumidores está dispuesto a endeudarse a corto plazo por algo que les proporcione placer inmediato.

Las marcas lo han comprendido a la perfección. Rebecca Oliver, consultora de marketing, lo resume con precisión: «En un mundo donde el lujo parece inalcanzable, los consumidores siguen buscando ese chute de dopamina, pero con placeres cotidianos». Y eso se traduce en un café de especialidad, unos calcetines de pilates con diseño o un llavero de charms para el bolso.

Las marcas afilan colmillos

Para Pilar Mesegar, experta en estrategia de marca y Directora de Cuentas BeCool Publicidad, este fenómeno convierte a las marcas en «habilitadoras del premio cotidiano». Ya no venden solo productos, sino «emociones accesibles, momentos de disfrute y microescapismos que encajan en la vida real del consumidor». En un mundo donde la inflación no da tregua, los alquileres marcan récords históricos y las grandes metas vitales (como comprarse una casa, casarse o tener hijos) se posponen indefinidamente, solo queda el microcapricho cotidiano como salvavidas emocional.

El treatonomics redefine la percepción de valor. Un producto low cost puede sentirse premium si se cuida el diseño, el mensaje y la coherencia de marca. «El foco pasa del ‘barato’ al ‘vale la pena», apunta Mesegar. Esa sensación de gratificación emocional permite estrategias de precio inteligente: ediciones especiales, formatos limitados, colaboraciones aspiracionales… sin romper la barrera psicológica de la accesibilidad. No puedo comer en un restaurante tres estrellas Michelín pero sí comer la hamburguesa diseñada por su chef para una cadena de comida rápida, como recordaban Beatriz Robles y Laura Caorsi en un reciente capítulo de su podcast A la guerra con una cuchara. 

Lo aspiracional también da likes

Pasear por la Milla de Oro de Madrid con pose de millonario y subirlo a Instagram también vale. No hace falta que sea real. Con que sea resultón basta. En este nuevo lujo de bajo octanaje no se compra Vuitton, pero se compra en rebajas de Nude Project con la misma felicidad. Y la bolsa se atesora como oro en paño.

Esto, inevitablemente, se traduce en packaging más sensorial, piezas de comunicación empáticas y aspiracionales, y experiencias de marca que apelan al deseo, no a la necesidad. Como recuerda Angela Sweeney, estratega de real estate, los centros comerciales ya están creando ‘zonas de capricho’ instagrameables, bundles experienciales y hubs de contenido que giran en torno a este tipo de consumo emocional.

Cuando comprar caprichos es un consuelo

Detrás del treatonomics hay un sustento emocional profundo. La psicóloga y doctora en neurociencia, fundadora y directora del centro de psicología ‘Vidas en Positivo’, Ana Asensio lo explica como una estrategia de autorregulación emocional: cuando el contexto limita los grandes planes, el cerebro necesita «pequeñas dosis de control, placer y alivio inmediato».

«No es frivolidad, es supervivencia emocional», afirma. Según Asensio, estas compras activan el sistema de recompensa del cerebro, reduciendo momentáneamente el estrés y la amenaza constante. Se convierten en una forma de decirnos: sigo viva, sigo eligiendo algo para mí. Este fenómeno es especialmente fuerte en millennials y Gen Z, generaciones que han crecido entre crisis encadenadas. Han aprendido a anclar el bienestar en lo cotidiano y han convertido el autocuidado en un acto de resistencia. No compran cosas: compran estados emocionales.

Pequeñas indulgencias para celebrar que sigues vivo

El salario medio apenas da para pagar el alquiler, llenar la nevera y darse algunos pequeñísimos caprichos. Lo de ahorrar ya ni entra en la ecuación, pero sueñas con que algún día será posible. Kantar observa un giro emocional en la forma de celebrar. Los grandes hitos vitales han cedido protagonismo a pequeñas victorias del día a día (los llamados inch-stones), como terminar una semana difícil, mantener un hábito o simplemente resistir. Son microcelebraciones que reconectan al consumidor con su capacidad de avanzar, y las marcas que logran sintonizar con esa sensibilidad pueden convertirse en aliadas emocionales, no solo comerciales.

Kevin Ervin Kelley, arquitecto conductual, lo resume con una analogía brillante: la economía está en ‘modo dieta estricta’, pero el consumidor aún guarda espacio para su cheat day. Puede renunciar a ropa nueva o cenas fuera, pero no a ese capricho que le recuerda que sigue teniendo el control.

El lujo a pequeña escala que emociona

Más allá del comportamiento del consumidor, hay una lectura cultural, económica y social. Álvaro Carbon, director de relaciones con inversores, interpreta el treatonomics como un indicador macroeconómico. Los pequeños placeres revelan zonas de gasto resiliente que los inversores inteligentes ya están rastreando como señal temprana de confianza o desgaste.

John Andrews, profesor y estratega de consumo, lo deja claro: «Las marcas inteligentes saben que no es solo economía, es emoción». Actuar como si el dinero te sobrara no deja de ser un nuevo cinismo, tan falso y posiblemente, tan lesivo, como el de toda la vida. 

¿Ha venido para quedarse?

Todo apunta a que sí. Según Pilar Mesegar, este microgasto como premio de consolación «es un cambio estructural en cómo entendemos el valor de lo que compramos». Para Ana Asensio, el reto no es eliminar estos pequeños premios, sino usarlos como disfrute elegido y consciente, no como anestesia constante.

Mientras la incertidumbre siga siendo parte del paisaje emocional y económico, el treatonomics será más que una tendencia: será una forma de sostenerse.