Comprar con impaciencia: improvisar más, elegir menos

Vivimos en un mundo de paradojas que ríete tú de los universos de Nolan. Si quieres ir a cenar a ese restaurante de moda, con encanto o, simplemente, ese que tanto te gustó la última vez, ya puedes ir reservando con días o semanas de antelación. En el polo opuesto, el delivery o envío a domicilio, la improvisación llevada a su máximo esplendor.

¿Que no sabes qué cenar ahora mismo? Pide a domicilio. ¿Que no te apetece cocinar? Pide a domicilio. ¿Que se te ha olvidado comprar mozzarella y querías hacerte pizza? Pide a domicilio. En un mundo donde todo parece llevar una agenda cerrada, surge el aquí y ahora en menos de 30 minutos. Solo que ahora, además de comida en tiempo récord, puedes comprar casi de todo listo para usar. Por supuesto, viene con una palabra en inglés: el Quick Commmerce o Q-Commerce. O sea, el comercio de ya para ya.

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Tienda a cualquier hora

Durante siglos se compró en comercios convencionales. Mercados, tiendas, tenderetes o el panadero en furgoneta yendo de pueblo en pueblo. La compra tenía un momento y un lugar. Comprabas el pan de Mariano porque era el más rico de la comarca. Y había que planificar bien para estar cuando salía del horno, o te quedabas sin pan.

Humanos de todas las generaciones lo hicieron sin problemas. Ahora, eso de tener horario para comprar da ‘ansiedad’. Hacen falta tiendas 24 horas. Comprar, porque sí y a cualquier hora, se convierte en un hobby. Ahí están Vinted y Wallapop mostrando que se puede deambular por tiendas virtuales y pillar objetos que no necesitabas.

No es la marca, es el tiempo

El comercio electrónico cambió las reglas del juego. Un invento revolucionario: compras cuando te viene bien y en unos días lo tienes en casa. Desaparecía el terror a encontrarte la tienda cerrada. El Q-commerce es una variedad de e-commerce donde el producto lo tienes en las manos «el mismo día o en cuestión de horas», escribe Elena Bello desde el departamento de comunicación de IEBS Business School.

No es un experimento de las marcas. «Es la respuesta a una de las mayores motivaciones de compra por parte de los usuarios. Quieren el producto aquí y ahora. Es decir, la rapidez con la que una empresa puede entregar un pedido es más importante que cualquier otra cosa», añaden desde la escuela de negocios.

Las reglas del juego cambian. No vende el mejor, sino el más rápido. El cliente está dispuesto a sacrificar la fidelidad a la marca con tal de tener el producto ya mismo. Ya no merece la pena esperar al pan de Mariano mañana si puedes tener el de María en 30 minutos en casa.

La máscara de pestañas, al rescate

Quien dice pan, dice una barra de labios, un libro, unos auriculares, preservativos o una blusa para el viernes por la noche porque habéis quedado en un sitio chic y tienes que ir hecha un pincel. Sin salir de casa y sin apenas esperar. Ya lo hizo Amazon Prime Now y ahora la española Glovo se suma a la tendencia. «Para los clientes significa tener una plataforma para todas sus necesidades. Para el comercio, es la forma más rápida y eficiente de llegar a millones de clientes», explican desde Glovo.

Desde gigantes como MediaMarkt o Decathlon a pequeñas tiendas de barrio, ya entregan mediante riders sus artículos en menos de 30 minutos. «El producto más vendido es la máscara de pestañas. Se ve que la gente va a maquillarse, descubre que se les ha acabado y piden una mientras se están arreglando», apuntan desde el unicornio de las cajas amarillas.

El ticket medio en belleza ronda los 33 euros. «Si nos vamos a joyería, sube a 90. En gafas de sol, incluso sin probar, se venden 24 unidades al día. Te resuelve ese regalo de cumpleaños que se te había pasado comprar sin tener que salir corriendo a la tienda».

¿Qué fue de la emoción de esperar?

Hemos cambiado el placer del sofrito y el puchero a fuego lento por el fast food, y el gusto por elegir con calma por el clic inmediato, el treatonomics y la elección impaciente. «Nuestra ambición es clara: convertir el Q-Commerce en el nuevo estándar para el comercio digital. Que los clientes puedan recibir sus pedidos en minutos, no en días. Convertirnos en el marketplace para todas las necesidades», añaden.

En los 90, ir al centro comercial fue el pasatiempo favorito para toda una generación de adolescentes. Éramos los mallrats que inmortalizó Kevin Smith en su mítica película. Ahora no hace falta salir para comprar. El centro comercial está en tu móvil. Adiós a los buenos días al dependiente y esos microcontactos sociales que tanto bien nos hacen.

Elegir entre menos con tal de recibirlo antes

Para Jasreen Kaur, asesora en comercio electrónico para marcas como Amazon, «el comercio electrónico logró la democratización del consumo y el empoderamiento del consumidor. Podías ver opiniones, precios en otros comercios, valorar…». El Q-Commerce reduce la oferta: «No se elige entre todos los operadores que ofrecen un mismo tipo de producto, sino entre los pocos que están disponibles en una determinada plataforma dispuesta a enviarlo en menos de 30 minutos».

Esta experta no cree que el Q-Commerce vaya a engullir el comercio electrónico tal como lo conocemos. «Algunos días buscamos la información detallada que ofrece el comercio electrónico. Otros días, solo necesitamos leche o auriculares en menos de 10 minutos», declara.

Y pone en valor que este nuevo modelo recupera el pequeño comercio de barrio que ahora sí puede llegar a más clientes mediante riders.

Y ahora, con IA

El último salto es aplicar la IA a estas plataformas de ventas. Ya no se trata de buscar atropelladamente ese regalo que habías olvidado. Es pedir a una IA que te sugiera regalos para alguien entre 35 y 45 años, que le gustan las cosas azules y con un presupuesto X. «Gracias a ChatGPT y Claude, es posible descubrir la oferta disponible en Glovo mediante una simple conversación», declara Shiro Theuri, responsable de desarrollo técnico en Glovo.

La impaciencia y la IA han ganado la partida. Tiempos extraños con una ventana abierta al mundo… para disfrutarlo sin salir de casa.