Etnia Cosmetics, la marca de cosmética sostenible española que rompe con los cánones de belleza

Corregir, disimular, tapar, luchar contra el paso del tiempo… Puede que hoy estos mensajes nos suenen algo anticuados, pero hace 10 años la industria de la belleza solía incluirlos, de forma habitual, en sus campañas. Por eso, cuando Manuel de Juan empezó a plantearse lanzar una nueva marca de cosmética, comenzó por alejarse de estos reclamos. En ese momento, el emprendedor valenciano, ex directivo de Mercadona, quería empezar su propia aventura y buscaba hacer algo diferente y creó lo que hoy se conoce como Etnia Cosmetics.

Nos lo cuenta Sandra Juan, su hija y actual CEO de la compañía, que dio forma a esa idea inicial. «Era 2011 y, en general, se hablaba de belleza con un lenguaje muy negativo: camufla, tapa, combate… Apostamos por que nuestro claim fuera  «la actitud es bella» y eso, inmediatamente, nos llevó a elegir términos positivos al hablar de imagen, como bienestar, disfrutar, realzar, potenciar, enseñar etc.», recuerda.

Además de partir con un concepto de marca que apostaba por la diversidad y la afirmación de la imagen, los creadores de Etnia Cosmetics tenían claro que su marca iba a cubrir un hueco de mercado. «Detectamos que había una necesidad. Hace una década las marcas de belleza o bien estaban posicionadas en el segmento del lujo o en el de gran consumo, pero apenas había opciones intermedias (y menos, de origen nacional). Analizamos que el lujo aporta calidad, diseño y un asesoramiento exquisito. Mientras, el mass market tiene a su favor el surtido, la rapidez y el precio. Así que decidimos situarnos en el punto intermedio, lo que ahora se conoce como masstige, uniendo lo mejor de ambos extremos», explica Sandra Juan.

Cosmética para todos

En 2012 Etnia Cosmetics echó a andar. Lo hizo con una filosofía muy clara, la de defender la belleza ética y sostenible, y con, ni más ni menos, que 1.100 referencias. «Fue una barbaridad, pero no sabíamos cómo iba a responder el mercado. Hoy tenemos 300 (el 90% son veganas) y seguimos cubriendo las mismas áreas: color, tratamiento, capilar y perfume«, apunta la CEO.

También cambió el sistema de ventas. En 2013 arrancaron con tiendas a pie de calle. Sin embargo, poco después, llegaron a un acuerdo con El Corte Inglés y empezaron a vender sólo en sus centros –actualmente, en 63 puntos y siempre con personal propio– y a través del canal online. Además, están presentes en México, Ecuador y Colombia. «En cualquier caso, el asesoramiento personalizado es también parte de nuestra identidad y siempre irá a más», destaca la directiva.

Otro de los valores que siempre han defendido desde Etnia Cosmetics es la universalidad de la belleza. De hecho, la marca se llama así porque, como cuenta Sandra Juan, «la palabra etnia nos inspiraba algo universal, válido para todos». Y añade: «No creemos en cánones, ideales o cualquier otra regla que tenga que ver con la imagen. Entendemos la belleza como la idea de sentirte bien contigo mismo, no de seguir tal o cual estándar».

Sostenibilidad en el ADN de Etnia Cosmetics

En línea con la idea de belleza ética que siempre ha defendido, Etnia también ha apostado fuerte desde su nacimiento por la sostenibilidad. ¿Cómo? Para empezar, la mayor parte de la fabricación y producción se sitúa en España. O, si no es posible, en Europa.

«Por supuesto, nuestras fórmulas son todas cruelty free. Antes no hacíamos uso del claim porque en Europa es algo que está prohibido, pero ahora lo especificamos porque lo hacemos no solo por reglamento sino también por convicción», aclara la empresaria.

En este punto no podemos pasar por alto el tema del packaging, que Sandra Juan identifica como un gran reto para su marca y, en general, para la industria de la cosmética. «Donde, en muchas ocasiones, la estabilidad de una fórmula depende del envase», señala. La Ley de Residuos y Suelos Contaminados es clara con respecto a la reducción de plásticos. Por eso, en Etnia evitan celofanes, sustituyen algunos plásticos por envases de cartón reciclado y reciclable, prescinden de prospectos… «Y seguiremos avanzando e innovando, porque son pequeños gestos, pero que suman», aventura.

Pero la sostenibilidad, como bien sabemos, va mucho más allá del cuidado y el respeto por el medio ambiente. En Etnia cuentan con el Plan Actitud, que, a través de diversas iniciativas, motiva a todas las personas «a echarle actitud y determinación a su día a día. Además, colaboramos con diversos proyectos sociales de pequeñas fundaciones y asociaciones que nos van descubriendo nuestros propios clientes», explica Sandra Juan.

Su labor social no se limita a destinar donativos sino que también organizan cursos de imagen personal y maquillaje para pacientes oncológicos o para colectivos con dificultades de inserción laboral o talleres de belleza inclusiva. «Se trata de poner en marcha acciones sencillas que ayuden a quienes sientan que su «actitud» está dañada para que descubran que son tan fuertes como cualquiera», resume Juan. Y concluye: «Por eso insistimos en que para verse bien no sirve de nada tapar. Sentirse bien con uno mismo es la clave de la belleza en la que creemos».

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