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Recuperar al cantante Luis Miguel nos hace viajar a aquellos maravillosos años. Y eso vende. FOTO: Medios y Media/Getty Images.
El marketing saca rédito del pasado
Tal vez cualquier tiempo pasado no fue mejor, pero los gurús de la mercadotecnia conocen esas emociones que nos llevan a comprar.
Por Marita Alonso
30 DE AGOSTO DE 2026 / 08:00
Nadie como el cantante Luis Miguel para encarnar la nostalgia de un tiempo mejor. A sus 56 años, acaba de protagonizar la campaña del centenario de Coca-Cola en México. "Piénsenlo con cabeza fría de mánager. Traer a Luis Miguel no es nada barato (hablamos de un cheque millonario con una de las firmas más valiosas del planeta). ¿Por qué gastar un dineral en una figura de la vieja guardia en lugar de irse con el creador de contenido de moda? Porque la nostalgia es la herramienta de ventas más poderosa que existe", explica Gabriela Cuevas Salas, fundadora de Inspire y gestora de colaboraciones para creadores y speakers.
Apunta que no es la primera vez que el 'Sol de México' colabora con esa marca de refrescos. Ya lo hizo hace 35 años. "Y ahora vuelven a tocar la fibra sensible del mexicano", añade. "El comercial es un viaje por nuestras tradiciones, la mesa familiar, el altar de muertos, los tacos de la calle y el clásico "donde comen dos, comen tres". Y ahí, al centro de todo, El Sol sirviéndose su bebida bien fría como si el tiempo no hubiera pasado. No nos están vendiendo un refresco, nos están vendiendo el recuerdo de cuando éramos niños, la reunión del domingo y ese orgullo mexicano que nos pone la piel de gallina".
Lo de Luis Miguel con Coca-Cola es la penúltima etapa de una moda en marketing: usar la nostalgia para vender.
"El anhelo por el pasado, la nostalgia, es la emoción característica de nuestro tiempo. Aunque encontremos abundantes muestras de ira en internet, la desesperación asoma su cabeza por doquier y el miedo se ha convertido en el combustible de la política; la nostalgia lo eclipsa todo", escribe Grafton Tanner en Las horas han perdido su reloj. Políticas de la nostalgia (Ed. Alpha Decay).
Los líderes políticos siempre nos prometen un retorno a los tiempos de antaño, cuando todo era más sencillo, menos inestable. Los grandes grupos de comunicación inundan las plataformas de streaming con remakes y reboots. Estilos pasados de moda se renuevan, reimaginan y adaptan sin tregua para saciar los apetitos del presente. "Parece que, cuanto más avanzamos hacia el futuro, más fuerte se vuelve la nostalgia”, asegura.
El autor recalca en su escrito que la nostalgia se confunde a menudo con otros estados emotivos como la añoranza por el terruño o la melancolía. Señala además algo esencial para comprender por qué en la actualidad parecemos presos de la nostalgia: lejos de ser simplemente una emoción del recuerdo, también es una emoción relacionada con el control.
"Nos ponemos nostálgicos cuando sentimos que perdemos el control, cuando las cosas parecen estar completamente fuera de control. La nostalgia puede ayudarnos a recuperar cierta sensación de dominio, ya que nos hace evocar cosas que nos mantenían con los pies en el suelo, incluso si esas cosas nunca existieron en realidad", asegura.
La reciente edición del Mundial de fútbol sirvió de ejemplo para comprobar cómo la nostalgia vende.
David Beckham y Cantona aparecían en los anuncios de Adidas y Nike para el Mundial, Iniesta aprovechó para unirse a Decathlon y hasta La Casera recuperó su slogan mítico 'Si no hay La Casera, nos vamos'.
Por no hablar de la camiseta blanca de España que se agotó. La clave estaba en un diseño simple, retro, que cautivó incluso a aquellos a los que el fútbol les importa más bien poco. Era la quintaesencia de la nostalgia noventera, al britpop y aquellos maravillosos años antes de Internet."Y cuando una marca logra conectarse con algo que ya tiene un significado para nosotros, no necesita explicarnos demasiado por qué deberíamos elegirla", apunta María Eleonora Botello, consultora en comunicación.
La guinda la puso Madonna y su rocambolesca actuación en la final, flanqueada por Ronaldo Nazário y Ronaldinho en horas bajas. Era el reencuentro entre el pasado y el presente mirando hacia un futuro incierto.
Cada vez que me enfrento a un reboot, por más que los nuevos personajes ahonden en la necesaria diversidad de la que antes carecía el casting y aunque los encargados del reparto quieran apostar por figuras que gusten a la generación Z para contar con su apoyo, me queda claro que en realidad, esa mirada al pasado es esencialmente para los millennials. O en la generación X, no caigamos en el edadismo de dejarles fuera de esta ola de nostalgia.
Sus bandas sonoras nos ponen la piel de gallina a los que nacimos sin Instagram. Los más jóvenes sacan su Shazam y buscan el tema, mientras que los que tenemos más años (no hace falta ahondar en cuántos, por favor) nos sumimos en los recuerdos.
Lo que queda claro del afán de Hollywood por apostar por reboots es que se intenta jugar sobre seguro. No son estos momentos para arriesgar, por lo que se recurre a fórmulas antiguas que en su momento funcionaron. La industria vive atrapada en un ciclo de revisiones del pasado ante el pavor al fracaso.
Se habla de nostalgia bait, que Urban Dictionary define como la 'recuperación de personajes, conceptos o ideas de películas y series clásicas para introducirlos en nuevas producciones para atraer a sus seguidores y hacerles creer que algo es bueno simplemente porque les resulta familiar'. No es extraño querer mirar al pasado si tenemos en cuenta que hablamos de un mundo en el que realmente podíamos vivir offline.
Resulta atractivo para quienes no lo vivieron y para los que lo vivimos, pues esa vida sin notificaciones se nos antoja ahora irresistible. Incluso en el universo de las citas se echa de menos esa era sin miradas externas, pues tras años compartiendo cada pensamiento y detalle en redes sociales, muchas personas buscan dejar atrás la sobreexposición digital.
Por eso existe una nostalgia creciente en el afán de poder reservar partes de la vida para uno mismo y para el círculo más cercano, algo que resulta especialmente relevante en el ámbito de las relaciones románticas y la privacidad online. Porque en la era de los smartphones y las redes sociales, la vida privada se ha vuelto vulnerable.
En Nostalgia: A History of a Dangerous Emotion (Ed. Picador), Agnes Arnold-Forster advierte que, aunque la nostalgia resulta placentera para quien la experimenta, su reputación como fuerza capaz de influir en la política y en la sociedad no es ni mucho menos tan amable. "A pesar de todas sus transformaciones, sigue cargando con un importante bagaje emocional y, aunque hace tiempo que perdió su capacidad de matar, continúa siendo acusada de todo tipo de males. Algunos comentaristas de izquierdas han criticado a los movimientos populistas recientes por recurrir a una visión nostálgica de un pasado idealizado".
"Desde el Brexit hasta el intento de Donald Trump de Make America Great Again, la nostalgia es capaz de persuadir, engañar y seducir a las personas hasta influir en sus decisiones electorales", escribe antes de decir que para muchos, se trata de una emoción esencialmente conservadora, propia de quienes se resisten a enfrentarse al mundo moderno y prefieren refugiarse en el pasado.
"El sociólogo Yiannis Gabriel la ha definido como 'el último opio del pueblo'. Los movimientos populistas de todo el mundo son criticados una y otra vez por el uso —y abuso— que hacen de la nostalgia. Las imágenes que construyen del pasado suelen ser cuestionadas por presentar sociedades excesivamente blancas y excesivamente masculinas. Sin embargo, la nostalgia no es patrimonio exclusivo de la derecha", aclara.
La nostalgia es denostada por muchos y funciona como refugio para otros, pero lo esencial es no terminar atrapados en el ayer. Porque las cosas no fueron necesariamente mejor en el pasado… Por más que en la actualidad tampoco sean precisamente brillantes.
