¿Por qué las rebajas online empiezan siempre por la noche?

Las compras online tienen varios picos, pero el mayor ocurre cuando se pone el sol. Muchos, incluso, desde la cama o en el sofá, justo antes de quedarnos dormidos. Tenemos la tentación al alcance de la mano y la guardia baja. Y, por si fuera poco, el pago en un clic o con verificación facial. Todo al servicio de una compra fácil e impulsiva.

En la era de treatonomics, o economía del capricho si lo decimos en castellano, esas compras de poca monta nos suenan a autocuidado. Las tiendas online lo saben y se aprovechan. ¿Nunca te has parado a pensar por qué las rebajas online empiezan a las 20:00 horas y no de buena mañana? Los gurús del marketing sí y saben que por la noche es más fácil llenar el carrito y comprar.

La noche es larga y alberga… carritos

Cuando por fin llegamos a casa, el ritmo baja, el sofá nos atrapa y el móvil se convierte en extensión de la mano. Es ahí, en ese momento de aparente calma, cuando comprar resulta más fácil y también más impulsivo. En España, según un análisis de tendencias de consumo de Trusted Shops, el mayor volumen de compras online se concentra en dos franjas clave: a las 11:00 horas y, sobre todo, de las 20:00 a las 21:00. La primera coincide con la pausa para el café en el trabajo. La otra es justo al terminar la jornada laboral.

Además, hay dos momentos especialmente intensos. Los domingos por la tarde, entre las 20:00 y las 21:00, y los lunes por la noche, los preferidos para comprar con tranquilidad desde casa.

TE PUEDE INTERESAR

Llega el armario inteligente: no necesitas más ropa, solo que una IA te recuerde cómo combinarla

Adicción a la dopamina: cómo reducir la dependencia que tienes a la satisfacción instantánea

Por qué compramos más por la noche

Por motivos obvios. Tenemos más tiempo libre por la noche, pero no es el único factor que influye y, en este sentido, es importante conocer cómo funciona el cerebro. A medida que avanza el día, acumulamos fatiga decisional por miles de pequeñas elecciones durante el día que agotan nuestra capacidad de autocontrol.

La psicóloga clínica Montse Escobar, responsable del área psicológica en Monarka Clinic, lo explica: «Nuestro cerebro está más cansado y tiene menos capacidad de autocontrol. La corteza prefrontal, que frena impulsos, pierde eficacia con la fatiga. La amígdala, que regula la emoción y la recompensa, se vuelve más reactiva. Especialmente si sentimos estrés, ansiedad, soledad o vacío».

Comprar desde la cama o desde el sofá es producto de bajar los filtros. «No compramos solo objetos. Muchas veces buscamos cubrir necesidades emocionales como sentirnos mejor, compensar el cansancio o recuperar control», advierte Escobar.

Te pilla con la guardia baja

La fatiga cognitiva baja las defensas, sube la tentación y, en consecuencia, como asegura Escobar, «al final del día, nos cuesta más resistir impulsos como comprar o comer». De ahí el pico a las 00:00: el trabajo ha terminado, el móvil está cerca y el cerebro pide recompensa inmediata.

A eso se suma el ghost shopping, o sea, llenar carritos sin pagar. «Aunque no haya compra, imaginar el producto y proyectarse usándolo activa recompensa y anticipación. Es una forma de regulación emocional», señala. En principio, es un alivio pequeño, rápido y sin factura… hasta que la hay.

De la teletienda nocturna al clic facilón

El consultor Guillem Artis, fundador de Rompe Marketing, corrobora que «por la noche bajan las defensas y esa voz interior que dice ‘¿lo necesitas?’, está agotada». Las emociones al mando y la dopamina de las notificaciones suponen una tormenta perfecta. No es casualidad que grandes comercios tengan picos de compra a medianoche: es pura biología.

Las campañas nocturnas convierten más «no porque el producto sea mejor, sino porque el usuario está más abierto». Y esto no es nada nuevo. Esta tendencia ya se observaba en la famosa teletienda de toda la vida. Ahora rige las reglas del e‑commerce actual. «Nadie compra un sérum de vitamina C: compra la versión de sí misma que tiene la piel que desea», señala.

La velocidad de pago, además, borra frenos psicológicos. «Apple Pay o el one click eliminan momentos de reflexión y hacen que la compra sea casi inmediata», alerta Escobar. Antes, introducir datos o sacar la tarjeta daba tiempo a pensar. Hoy, el deseo y la acción ocurren casi a la vez. El cerebro, que prioriza recompensa inmediata en fatiga, agradece esa autopista. La tarjeta, al día siguiente, quizá no tanto.

Pensar antes de comprar

Artis dibuja una línea clara en cuanto a qué es diseño eficaz y cuánto es manipulación. «Si el producto cumple lo que promete emocionalmente, usar esas técnicas no es manipulación, es buen marketing. El problema es vender humo con las mismas herramientas. Más del 90% de las decisiones de compra son emocionales y luego las justificamos».

Por eso, las estrategias más eficaces no venden características, sino historias de transformación, cercanas y creíbles. Además, Artis añade una alerta necesaria, hay que tener cuidado con los adolescentes: «Tienen acceso total y vulnerabilidades propias. Ahí hay una responsabilidad que el sector aún debe asumir».

Noches felices, mañanas tristes: cómo evitarlo

En las escuelas de marketing se estudia el one clic de Amazon como un hito que disparó las ventas. Guardar la tarjeta de pago en tu comercio favorito actúa de forma similar. Facilita la compra y estimula la adquisición compulsiva.

Frente a este escenario, recuperar el control no implica dejar de comprar, sino comprar con conciencia. Los expertos sugieren guardar lo que te gusta en una lista y decidir al día siguiente. Eso introduce una pausa que puede ser clave.

Además, recomiendan:

• Desactivar notificaciones de tiendas por la noche, para reducir estímulos.
• Eliminar tarjetas guardadas o el pago en un clic.
• Alejar el móvil del sofá y de la cama.

Pero sobre todo, funciona recordar hacerse una pregunta directa antes de comprar, «¿necesito esto o necesito sentirme mejor?», propone Escobar. No se trata de prohibirse nada, sino de entender qué hay detrás del impulso. Al final, comprar por la noche, como ocurre con las visitas emocionales nocturnas al frigorífico y el hambre emocional, no es un fallo de voluntad, sino una estrategia rápida, y a veces poco consciente, de gestionar emociones.