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NO TE PIERDAS La moda de las recargas ecológicas de cosméticos que no acaba de convencer
Ni siquiera un trigal y unos abdominales consiguen ocultar la paradoja: sabemos que las recargas son una buena idea, pero seguimos cayendo rendidos ante el envase nuevo. Foto: Cozy Ajans / Pexels
Se desea la sostenibilidad, falla la experiencia de usuario
Europa achucha para reducir los residuos de envases. En la belleza ya hay soluciones pero se siguen atascando.
Por Amalia Gutiérrez Cátedra
14 DE AGOSTO DE 2026 / 07:30
La normativa europea sobre residuos de envases es clara: hay que reducirlos. Una forma es con botes y frascos más pequeños. La otra: las recargas. Ya existen, pero apenas se venden.
Según un informe de Eurostat, en 2023 se generaron 79,7 millones de toneladas de residuos de packaging en la UE, un equivalente a 177,8 kg por habitante. De ese total, cada europeo dejó de media 35,3 kg de desperdicios generados por envases plásticos, de los cuales solo 14,8 kg se reciclaron.
Los envases recargables o refill son una forma amable de reducir residuos sin renunciar a nuestro cosmético favorito. ¿Qué es lo que falla?
Delia García, directora de Sostenibilidad e Impacto Positivo de L’Oréal Groupe en España y Portugal, considera que existen factores determinantes para llegar a priorizar el refill: «El conocimiento transparente y la practicidad. El consumidor se anima a dar el paso cuando comprueba que la recarga mantiene intacta la máxima sofisticación y la higiene del producto original, combinándolo con un beneficio ambiental cuantificable y un claro ahorro económico».
Es decir, hay que recordar al consumidor que el refill también tiene su magia. Aunque no sea la del primer día.
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Ya en 1995, Mathilde y Bertrand Thomas tuvieron una visión: dar una segunda vida a los subproductos de la vid, como las semillas de uva y los sarmientos, que no se utilizaban en la vinificación y solían desecharse. Fue así como nació Caudalie. En este contexto, donde reducir residuos es prioridad clave, los formatos recargables son una extensión natural de este enfoque circular pionero.
Angélique Vacher, responsable de Desarrollo Sostenible de Caudalie, sostiene que se ahorra entre un 85% y un 89% de embalaje. Pero si son todo ventajas, ¿por qué el consumidor sigue optando por el producto original a la hora de adquirirlo?
Para esta experta en sostenibilidad, la respuesta pasa por adaptarse. «El refill requiere pequeñas modificaciones de comportamiento: en lugar de volver a comprar automáticamente un producto completo, los clientes tienen que guardar su packaging original y elegir activamente la recarga. Aunque los beneficios son claros (tanto medioambientales como económicos), este nuevo reflejo todavía necesita tiempo para consolidarse», sostiene.
Caroline Mauffré Arrieta, responsable de Impacto de Marca e Innovación de Yves Rocher, aporta otro dato revelador: en 2024, solo el lanzamiento de sus recargas de la gama Bain de Nature atrajo a 610.000 clientes satisfechos y evitó la producción de 95 toneladas de plástico en su primer año. Un resultado que les ha consolidado como la marca número uno en recargas de higiene en Francia.
Tras ese éxito hay un trabajo técnico invisible para el consumidor: «El principal reto es garantizar la seguridad y la no toxicidad de las fórmulas durante su uso. También, determinar cuántas veces pueden los consumidores reutilizar de forma segura su envase actual».
«Hay una distancia muy clara entre lo que la gente dice que quiere y lo que acaba haciendo, y casi siempre tiene que ver con la experiencia de uso: piezas que no encajan, pasos confusos… La recarga tiene que ser más fácil que tirar el envase, tiene que explicarse sola y dar una sensación de valor igual o mejor que la del envase original», asegura Andrea Caruso Dalmas, cofundador del estudio de interiorismo Ciszak Dalmas.
Para él, la paradoja nace de un sistema poco intuitivo de base.
Andrea habla con conocimiento de causa, pues junto a su compañero Alberto Gobbino, diseñó el concept store de Aesop en Madrid, firma que incorpora a su filosofía diferentes programas de concienciación para dar una segunda vida a sus envases. «La tienda es decisiva. Es donde se aprende un hábito y donde se presentan todas las facetas de una marca», matiza Andrea.
Cada 16 de junio, Día Mundial del Refill, L’Oréal Groupe pone en marcha su campaña global #JoinTheRefillMovement con 15 de sus marcas más icónicas, desde Lancôme y Biotherm hasta La Roche-Posay, Kérastase o Mugler. Para Delia García, la campaña es mucho más que una fecha en el calendario. «Buscamos visibilizar y democratizar el uso del formato recargable. Queremos empoderar al consumidor demostrando que un gesto tan sencillo y cotidiano como elegir una recarga en nuestro cuarto de baño tiene un impacto sistémico y medible en el planeta».
Asegura que el cliente está respondiendo con entusiasmo. «En un mercado tan dinámico como la belleza, el refill crece hasta tres veces por encima del mercado».
Para Niki Schilling, Chief Impact Officer de Rituals, la recarga es una de las partes más prácticas de la sostenibilidad: «No es algo abstracto. Los clientes pueden verlo, usarlo e integrarlo en su rutina. Fuimos pioneros en introducir formatos de recarga en belleza y hemos seguido construyendo sobre esa base desde entonces. Hoy ofrecemos refills en muchas categorías, desde cuidado corporal y jabón de manos hasta fragancias para el hogar y skincare».
La responsable de Impacto Global comparte esa convicción desde la experiencia positiva de una marca que vendió 9,9 millones de recargas en 2025, frente a los 8,1 millones del año anterior. Para ella, la clave está en la simplicidad. «Si quieres que la gente construya un nuevo hábito, tienes que hacerlo simple», coincide Andrea Caruso.
Y aquí las boutiques juegan un papel decisivo en ese proceso: «El refill tiene que ser fácil de entender y fácil de encontrar», explica Schilling.
Yves Rocher se ha marcado alcanzar el 15% del volumen de ventas a partir de gestos comprometidos para 2030. Hoy, casi el 20% de su cartera de productos de higiene ya está compuesta por formatos sostenibles. «El formato de recarga está totalmente alineado con nuestra estrategia de belleza accesible», explica Mauffré.
Para incentivar las ventas sus recargas tienen un precio entre un 15% y un 20% más bajo por mililitro.
Paola Gugliotta, formuladora con más de 25 años de trayectoria y fundadora de The Today Project (junto con Apoem y Sepai), creó su marca tras una crisis de conciencia personal ante el volumen de plástico que generaba una simple compra semanal. «Cuando alguien incorpora la recarga a su rutina y descubre que funciona, rara vez quiere volver atrás», afirma.
Aporta el dato más esperanzador: los clientes que prueban sus productos en hoteles terminan comprando las recargas de uno o cinco litros: «El consumidor potencial existe. El verdadero desafío es conseguir que pruebe el producto por primera vez».
El cambio ya está en marcha y los datos lo confirman. En Caudalie, en 2025, una de cada dos cremas antiedad vendidas en Francia fue una recarga. Para Angélique Vacher, esta cifra no es solo un resultado comercial, sino una señal cultural: «Al integrar a los clientes en este modelo, fomentamos hábitos más responsables y los convertimos en participantes activos de un enfoque más circular».
Un compromiso que en su gama Vinoperfect se traduce en una reducción del 84% de emisiones de CO₂ por unidad frente al tarro completo, y que a principios de 2026 ya se extiende a 7 referencias recargables en tres gamas distintas.
Para Andrea Caruso, el diseño circular no es una tendencia, sino una dirección irreversible: «Vamos hacia envases más duraderos, reparables y hasta objetos de diseño, pensados para acompañar a la persona durante años. Lo aspiracional no está en consumir más, sino en cuidar mejor lo que ya se tiene».
Las generaciones más jóvenes son el motor de esa transformación. Paola Gugliotta lo observa en su propio negocio: «Veo una mentalidad diferente en las generaciones más jóvenes. Ellos entienden mejor la lógica de reutilizar y valoran más el impacto ambiental de sus decisiones de consumo».
Delia García insiste en la necesidad de que la información cale en el consumidor. «Colaboramos estrechamente con socios comerciales líderes como El Corte Inglés, Primor, Druni, Carrefour o Clarel para multiplicar la visibilidad en las estanterías y canales digitales. El mensaje que queremos normalizar es claro: la sostenibilidad real se materializa en el gesto cotidiano que elegimos cada mañana en nuestros hogares».
Mientras que, desde Rituals, Niki Schilling lo resume con una certeza que comparten todas las voces de este reportaje: «Creemos en un consumo más consciente: elegir productos que realmente valoras, usas y a los que vuelves. Ahí es donde el refill encaja de forma natural».
Sin embargo, los datos siguen revelando que la intención no siempre se traduce en acción. Según L’Oréal Groupe, el 84% de los consumidores desea tomar decisiones más sostenibles, pero un 42% no sabe que existen recargas de sus productos favoritos, un 43% no las encuentra de manera fácil y un 41% teme que el proceso en casa sea complejo o ineficaz.
«Aspiramos a derribar ese escepticismo y convertir la recarga en la nueva norma de consumo», afirma García.
Para Caroline Mauffré, la fórmula para consolidar el hábito se resume en tres condiciones innegociables: «Encontrar la oferta adecuada, acertar con el precio —debe haber una reducción clara en el precio por mililitro; de lo contrario, los consumidores no harán el esfuerzo— y garantizar que ese esfuerzo sea mínimo. El producto debe ser muy práctico de usar, o de lo contrario no habrá una adopción a largo plazo».
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Andrea Caruso da una explicación más directa: «Lo que de verdad frena a la gente es la comodidad, no la conciencia ecológica». Paola Gugliotta suscribe esta opinión: «Estamos acostumbrados a soluciones que no requieren ningún esfuerzo adicional. Una recarga implica conservar un envase, rellenarlo y planificar un poco más la compra. Son gestos mínimos, pero suficientes para frenar la adopción masiva».La asignatura pendiente ya no es del sector. Es nuestra. Como concluye Paola Gugliotta: «La cuestión es decidir qué valoramos más como consumidores». El refill no pide un sacrificio. Pide alzarse en nuestra escala de prioridades.
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