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NO TE PIERDAS Durante décadas, cuanto más grande, pesado y aparatoso era el envoltorio, más sofisticado se suponía el contenido. Ahora Bruselas cambia las normas
En el universo de la belleza, la puesta en escena siempre ha formado parte del atractivo del producto. Foto: Zumrad Normatova / Pexels
el fin de la opulencia embalada
Durante décadas, cuanto más grande, pesado y aparatoso era el envoltorio, más sofisticado se suponía el contenido. Ahora Bruselas obliga a las grandes firmas a demostrar que también saben contenerse
Por Amalia Gutiérrez Cátedra
24 DE SEPTIEMBRE DE 2026 / 07:30
La cosmética de lujo se ha caracterizado por envases grandilocuentes, excesivos y vistosos. Bruselas ya ha dicho que eso se acabó. El nuevo Reglamento de Envases y Residuos de Envases (PPWR, por sus siglas en inglés) apuesta por un packaging más sensato, más sostenible y con menos residuos. Y eso también afecta al lujo.
Se acabaron los embalajes XL, los tapones sobredimensionados y los materiales que no se puedan recuclar. Y todo esto, para 2030.
El nuevo Reglamento Europeo de Envases (PPWR) obliga a que en 2030 todos los envases sean reciclables. Esto aplica a la caja, al frasco o tarro, y al tapón.
La alta cosmética —el sector que convirtió el embalaje en parte del producto— se enfrenta a su mayor rediseño en un siglo. A contrarreloj, porque a partir de 2030 la Comisión multará a quienes lo incumplan.
Más aún: el 73% de los consumidores busca de manera activa productos que reduzcan los residuos de envases, según la consultora de análisis de datos e inteligencia de mercado GlobalData. O al menos, eso cuentan en las encuestas, un terreno proclive a la mentira.
Si algo repiten las marcas y expertos en envases consultados es que el Reglamento en lo que a packaging sostenible de la alta cosmética se refiere no les pilla con el pie cambiado. "Entendemos el PPWR no solo como una obligación regulatoria, sino como una oportunidad para acelerar una transformación que ya forma parte de nuestra estrategia de sostenibilidad", explica Laia Altés, Head of Innovation and Marketing de Natura Bissé.
La hoja de ruta de la firma catalana se apoya en tres criterios de ecodiseño: "Reducir la cantidad de materiales, mejorar su composición y aumentar la reciclabilidad".
En la misma línea se pronuncia Claire Coletti, directora global de Sostenibilidad de Guerlain: "No hemos esperado al PPWR para emprender un enfoque de ecodiseño en nuestros productos. Ya en 2018, la Maison introdujo recargas para algunos de sus productos insignia". Se refiere a uno de los epígrafes más delicados de la nueva normativa: la reutilización y la reducción de envases.
La estrategia de la casa gala se asienta sobre cuatro pilares que encajan como un guante con lo que exige Bruselas: "Reducir y simplificar, repensar las materias primas, prolongar la vida útil del producto y optimizar el final del envase".
"Mientras el lujo convencional está invirtiendo recursos para rediseñar y aligerar sus envases atendiendo a las nuevas normativas, las marcas que representamos ya venían con los deberes hechos", asegura Jorge Martín, CEO y fundador de la distribuidora 5th Essence Square. "Lo que antes se veía como radical o minimalista, hoy el mercado lo valida como lujo auténtico y responsable", añade Martín.
Un ejemplo son los frascos de Montale, fabricados en aluminio. Este material es reciclable y mucho más ligero que el vidrio, lo que reduce el coste ambiental del transporte hasta el punto de venta.
Por su parte, el diseñador y cofundador del estudio Ciszak Dalmas, Andrea Caruso, resume este cambio de era: "La normativa europea empuja en esa misma dirección, porque de cara a 2030 los envases tendrán que ser reutilizables o reciclables, así que esto deja de ser una opción para convertirse en lo normal".
El recorte empieza por lo prescindible: todo elemento del envase que no protege, no conserva y no informa. Guerlain ya ha dado el paso: "Ya hemos eliminado el celofán de nuestros envases de maquillaje y cuidado de la piel. Pronto se eliminará también de nuestros productos de perfumería", confirma Coletti.
Natura Bissé llegó antes: "Desde el inicio, no hemos recurrido al celofán como elemento de protección adicional", señala Altés. Y añade: "Hemos eliminado el concepto de doble estuche o doble caja, evitando capas adicionales de packaging que no aportan una función esencial".
En el sector nicho, la tendencia es idéntica. Martín detecta una "eliminación total del celofán exterior en favor de precintos de papel con certificación eco o materiales biodegradables". Y lanza un aviso a navegantes: "El packaging ecológico ya no es un extra, sino un factor higiénico. El comprador premium da por hecho que el producto debe ser respetuoso con el entorno. Un embalaje excesivo genera rechazo inmediato".
La nueva normativa incorpora la necesidad de incluir, de forma progresiva, envases con materiales reciclados. El vidrio reciclado y el plástico PCR (reciclado postconsumo) son ya una práctica habitual. "Hoy incorporamos de forma sistemática entre un 15% y un 40% de vidrio reciclado en cada nuevo frasco o tarro de vidrio", detalla Coletti.
En Farlabo, responsable del desarrollo de fragancias para marcas como Hoss Intropia y Aristocrazy, trabajan solo con materiales certificados FSC, procedentes de bosques certificados. Esto abarca desde el estuche de cartón a la tapa de madera natural. El origen del material, sin embargo, no quita para que ese componente tenga que ser reciclable en la vida real. Y Bruselas no termina de ver los tapones de madera entre los materiales reciclables.
"Incorporamos vidrio con un 30% de material reciclado, hemos sustituido etiquetas plásticas por papel y optimizado los procesos de impresión", nos cuenta Paula Jaquotot, Product Development & Marketing Director del equipo de Inhouse Brands de la compañía. La tinta de las etiquetas puede obstaculizar el reciclaje, de ahí que muchas marcas ya investiguen en tintas menos lesivas.
La industria rediseña a contrarreloj sus viejos envases a la vez que se quejan de los obstáculos para hacerlo. Coletti lo corrobora desde París: "Los objetivos del PPWR relativos al contenido mínimo reciclado en PET y otros plásticos resultan de una exigencia particular, dada la fuerte demanda de mercado de estos materiales y la limitada infraestructura de reciclaje disponible a día de hoy".
Otros materiales ganan terreno, como el aluminio de los frascos de Montale que distribuye 5th Essence Square. "Su resistencia elimina la necesidad de grandes estuches protectores", apunta Martín.
Hay una cuestión que el consumidor no siempre alcanza a saber: en cosmética, el envase no es solo estética, es parte del sistema de conservación del producto. El PPWR, de hecho, trata la cosmética como envase de 'contacto sensible'. "El envase forma parte del sistema de protección del producto, sobre todo en fórmulas con activos sensibles a la luz, al oxígeno o a la contaminación microbiológica", explica Altés. Por eso, en productos con activos antioxidantes, vitaminas o ingredientes biotecnológicos, "reducir o sustituir material debe hacerse con especial prudencia".
El mayor cuello de botella técnico está hoy en los envases airless y en los sobres multicapa. "Se trata de formatos que cumplen funciones importantes de protección, conservación, dosificación o seguridad del producto, pero que plantean retos relevantes desde el punto de vista de la reciclabilidad", reconoce la directiva de Natura Bissé, que trabaja en soluciones comunes junto a sus proveedores y la patronal STANPA.
La innovación de materiales avanza para resolver estas ecuaciones imposibles. Guerlain ha ideado la combinación de PA11 con porcelana para hacer reciclable el tarro de su crema Orchidée Impériale Black. Además, han ido más lejos con la recarga de esa misma línea: "Hemos desarrollado la primera recarga de celulosa de la industria cosmética, para la que se ha presentado una patente. Producida a partir de residuos de caña de azúcar y bambú certificado, esta recarga es reciclable en su mayor parte a través de las corrientes de papel", detalla Coletti.
Si hay un movimiento transversal, es este. "Los formatos recargables ya no son una opción. Los frascos principales se diseñan como joyas eternas y el perfume se vende en refills ligeros", sentencia Martín. Guerlain lo ha convertido en pilar estratégico: "La reutilización y la posibilidad de recarga son prioridades clave, ya que permiten a los clientes conservar sus tarros y frascos el mayor tiempo posible", afirma Coletti. Las líneas Orchidée Impériale y Abeille Royale son recargables desde 2023, y sus tres iconos de maquillaje —Rouge G, Kiss Kiss y los polvos Terracotta— existen en formato refill desde entonces. Y gozan de buena salud en ventas.
Los números avalan la apuesta. "Elegir una recarga de 150 ml de Burberry Goddess Eau de Parfum junto al frasco original de 50 ml puede reducir el peso del envase hasta en un 68%", escribía en sus redes sociales Shimei Fan, directora científica y de sostenibilidad de Coty hasta este verano.
Los expertos en diseño premium creen que esta racionalización del packaging no elimina el deseo que rodea al lujo. "No vemos la sobriedad como una pérdida de presencia, sino como una evolución del lujo", defiende Jaquotot. "Al final, el deseo no se pierde, se desplaza hacia una percepción de lujo más contemporánea, más sensorial y menos evidente, donde lo importante no es cuánto enseñas, sino cómo lo haces".
Altés coincide: "Avanzar hacia envases más sostenibles no significa renunciar a una experiencia premium, sino redefinirla desde un diseño más preciso, funcional y consciente".
En el terreno nicho, algunas marcas han convertido esta filosofía en seña de identidad. Jorge Martín cita a Beau Domaine, "cosmética de economía circular con envases recargables, vidrio reciclado y tapones de madera de roble recuperada de sus propias barricas".
La última palabra la tiene el cliente, y su vara de medir ha cambiado. "El consumidor actual ya no mide el lujo por el peso del vidrio. Valora la estética industrial, contemporánea y purista", observa Martín. "La sostenibilidad ya no vende por sí sola, pero su ausencia te destruye la venta".
