La IA ignora a las cremas solares hechas en España aunque sean de calidad

Una peluquería especializada en rubios, el mejor bar calidad-precio en el centro de la ciudad o las tres películas para un domingo por la tarde. Usamos la IA para todo. «Búscalo en ChatGPT…» es probablemente la frase más repetida a la semana por la mayoría de los mortales. ChatGPT, Gemini o Google AI Overviews se han convertido en nuestro mayordomo digital. Pero esto no se queda ahí.La inteligencia artificial se ha transformado en un nuevo escaparate para las marcas: ya no solo buscamos en Google o preguntamos a un experto, cada vez más consumidores le piden recomendaciones de productos de la inteligencia artificial.

Pero, ¿con qué criterio selecciona un algoritmo?

Bienvenidos a la jungla

Internet era antes un sitio rápido en el que encontrar información. Ahora con la IA es una verdadera plataforma de venta que condiciona nuestras decisiones más básicas. ¿Qué pasa si busco ‘el mejor protector solar‘ en ChatGPT?

Por extraño que parezca, en el momento en el que presionamos el botón de ‘Intro’ empieza una verdadera batalla de marketing con un objetivo en común: no desaparecer del radar.

La IA no toma el sol pero te dice qué crema ponerte

El nuevo estudio Protectores solares en IAs – Benchmark de visibilidad, de Pixelclip, analiza más de 6.500 consultas reales y 156.000 respuestas generadas por IA para descubrir qué marcas de protectores solares están logrando aparecer en estas recomendaciones. ¿Algunos datos destacados? La Roche-Posay se sitúa como la marca más recomendada por IA en España, por delante de ISDIN.

El 78% de las marcas españolas analizadas tiene una visibilidad prácticamente nula en inteligencia artificial. Y las farmacias online y distribuidores tienen un peso mucho mayor que las webs oficiales como fuente de información para estos modelos.

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El algoritmo ya no solo responde preguntas

La inteligencia artificial ya no solo responde preguntas: también recomienda marcas, compara productos y condiciona decisiones de compra. En el mercado español de protectores solares, cada vez menos marcas concentran la mayoría de las recomendaciones. «Antes, el consumidor comparaba entre diez enlaces en Google. Ahora recibe una respuesta directa con una selección concreta de productos y marcas. Y eso cambia por completo la manera en la que se descubren y se compran productos», explica Eduard Maeso, CEO de Pixelclip.

El ‘apagón’ de la industria española

El informe también detecta una fuerte concentración de visibilidad en muy pocas marcas y una práctica desaparición de gran parte de la dermocosmética española en los rankings de IA. Solo dos marcas españolas, ISDIN y Heliocare, consiguen una presencia relevante en los tres motores analizados.

Otras marcas históricas del canal farmacia, como Sesderma, Martiderm o Sensilis han obtenido un 0% de visibilidad en las respuestas generadas por IA.

Sin embargo, modelos como ChatGPT o Gemini empiezan a introducir marcas internacionales con escasa presencia histórica en España, como Supergoop, Beauty of Joseon, EltaMD o SKIN1004.

¡Google, tiembla!

Las marcas ya no compiten solo por posicionarse en Google o ganar conversación en redes sociales, sino por aparecer en las respuestas que generan las inteligencias artificiales y convertirse en referencias recurrentes para estos modelos. «El nuevo prescriptor no es solo el dermatólogo o el influencer: es el ecosistema de fuentes que alimenta a la IA», concluye el estudio.

En este sentido, el experto explica que los rankings de IA no están consolidados todavía. Hay marcas que con trabajo pueden ganar mucha visibilidad ahora con un esfuerzo que dentro de dos años será mucho mayor. «Es la misma ventana que existió con el SEO en 2005, quien llegó antes construyó una ventaja difícil de revertir», destaca.

Ingeniería de posicionamiento en un clic

Dentro de este juego, hay un factor que mucha gente todavía no conoce: el GEO (Generative Engine Optimization) o, lo que es lo mismo, la optimización para motores de búsqueda basados en Inteligencia Artificial que hace que aparezcan determinadas marcas/resultados por encima de otros. «El SEO sigue siendo la base del ecosistema. Pero en este estudio queda claro que el SEO clásico ya no es suficiente por sí solo.

El 95,6% de las fuentes que cita la IA son externas a la marca: farmacias online, blogs de belleza, medios, Reddit. La web oficial solo representa el 4,4%. Eso significa que el SEO tiene que pensarse de forma más amplia: no solo optimizar tu propio dominio, sino asegurarte de que las fuentes que la IA consulta (y que ya deberían posicionar bien gracias al SEO) también hablan bien de ti, con la información correcta y actualizada. «El SEO es la infraestructura. El GEO es la siguiente capa que se construye sobre ella», asegura el experto.

Recomendaciones interesadas

Ahora bien, ¿qué matices importantes se pueden estar perdiendo con la IA al recomendar protectores solares? «Varios. El primero es el sesgo de fuente: la IA recomienda lo que más aparece en internet, no necesariamente lo que es mejor para cada piel. Una marca con buen SEO en farmacias online puede superar en visibilidad a otra clínicamente superior, pero con menos presencia digital», destaca Maeso.

El segundo matiz a tener en cuenta, según el experto, «es la homogeneización. Casi 4 de cada 5 marcas españolas de dermo tienen visibilidad cero en IA, pero eso no significa que sean peores productos».

El tercer matiz a tener en cuenta es la opacidad: «El usuario no sabe que detrás de la recomendación hay un ecosistema de fuentes con sus propios sesgos, igual que no sabe que detrás de los resultados de Google hay un algoritmo optimizado por terceros». Y todo esto, cuando hablamos de productos de belleza y salud, como son los protectores solares, la cosa se complica.

La frase que pone nervioso al médico

«ChatGPT me ha recomendado…». Si quieres que tu médico te eche de la consulta, solo tienes que pronunciar esta frase nada más sentarte. Un factor que no solemos tener en cuenta es que muchos de nosotros no tenemos grandes conocimientos sobre cómo se busca en IA, ni los prompts más específicos. Además, en ocasiones no entendemos realmente las necesidades de nuestra piel y, si no lo sabemos nosotros, menos lo va a saber ChatGPT, ¿no? Este es uno de los peligros de usar la IA como si fuera nuestro médico.

«Varios estudios revelan que una gran parte de la población está usando herramientas de IA para consejo sanitario básicamente por su inmediatez, para ampliar información o satisfacer su curiosidad», sostiene Maesa. El experto explica que cuando la pregunta tiene componente médico (rosácea, melasma, piel atópica), la IA sí añade el matiz de «consulta con un especialista». Pero en el 80% de las consultas sobre protectores solares, el usuario recibe una recomendación de marca directa, sin ese aviso.

«El problema es que el usuario percibe esa respuesta con una autoridad que la IA no tiene: no ha visto su piel, no conoce su historial y no tiene ninguna responsabilidad sobre el consejo. La confianza ciega es el riesgo real. Y es uno de los argumentos más sólidos para que la regulación llegue antes de lo que muchos esperan», añade.

Tu IA favorita no te está viendo

El dermatólogo Simon Ourian advierte que «algunas personas pueden identificar incorrectamente su tipo de piel o el problema subyacente. Por ejemplo, alguien puede pensar que tiene la piel seca cuando en realidad presenta una barrera cutánea alterada, o confundir una rosácea con una simple sensibilidad. La IA puede ayudar a acotar posibilidades, pero la calidad de las recomendaciones seguirá dependiendo de la precisión de la información proporcionada», sostiene.

Estos son algunos de los errores más habituales relacionados con el protector solar:

• Elegir un protector solar fijándose únicamente en el SPF.
• Aplicar una cantidad insuficiente de producto.
• Olvidar las reaplicaciones y seleccionar fórmulas que no se adaptan ni a su tipo de piel ni a su estilo de vida.

«El protector solar más eficaz es aquel que las personas están dispuestas a utilizar todos los días de forma constante», advierte el experto. La IA usada de forma adecuada puede ser muy valiosa; de hecho, algunos expertos se sirven de ella para entender mejor las necesidades de los consumidores, identificar patrones, mejorar las recomendaciones de productos y adaptarse más rápidamente al feedback de los pacientes.

«Los resultados han sido extraordinariamente positivos. Dicho esto, la IA funciona mejor como un complemento de la experiencia profesional, no como un sustituto completo. Aunque puede analizar información y ofrecer recomendaciones personalizadas, no puede realizar una exploración física ni diagnosticar determinadas afecciones médicas», sentencia.

Una mentira mil veces repetida…

En este sentido, la farmacéutica Helena Rodero puntualiza: «Me alegra que una marca dermatológica como La Roche-Posay salga ganando en este aspecto frente a otras que tengan menos experiencia en protección solar. Que estén buscando protección solar con inteligencia artificial me parece fenomenal. Otra cosa es que, por ejemplo, busques un protector solar específico para una patología concreta, como el vitíligo. Ahí ya no me fiaría de que te pueda recomendar nada de forma adecuada».

La experta muestra preocupación por «que nos intenten meter en la cabeza que lo mejor son los protectores solares sin disruptores endocrinos, sin tóxicos, que tengan protección mineral, que ya sabemos que esto es totalmente incorrecto». Repetir mil veces una mentira no la convierte en verdad, pero sí en foco para que la IA la destaque más por su repercusión que por su veracidad.

«Nos están comiendo el coco sobre errores de concepto de protección solar. Por ejemplo, con el tema de los filtros solares físicos que reflejan la luz o reflejan la radiación, esto es totalmente incorrecto porque trabajan de la misma manera que los orgánicos. Entonces, todas estas cosas hacen que luego la inteligencia artificial te seleccione mal la información», sentencia la experta.

Escaparate algorítmico

La presión regulatoria va a llegar, igual que llegó al SEO con las guías de calidad de Google o a la publicidad con la normativa de influencers. La pregunta es cuándo.

«La IA está recomendando productos de salud y belleza a millones de personas sin declarar ningún tipo de interés ni metodología. En Europa, donde el marco regulatorio de IA ya está en marcha, es previsible que aparezcan requisitos de transparencia sobre cómo los modelos forman sus recomendaciones comerciales», sentencia el CEO de Pixelclip.