El dilema de la recompensa emocional: por qué compras tantas cosas que no necesitas

Mira en tu armario: ¿cuántas prendas tienes todavía con la etiqueta puesta porque no has encontrado el momento adecuado para ponértelas? Echa también un ojo a la cocina: seguro que aparece más de un cachivache que compraste porque pensabas que te vendría bien -es más, lo “necesitabas”-, y apenas lo has usado una o dos veces. O un cuaderno ideal al que no pudiste resistirte y aún no sigue en blanco, por no hablar de todos los cosméticos que compraste en días de bajón y que luego no te han convencido.

Comprar por impulso cosas innecesarias es un signo de los tiempos, puedes pensar. Una forma explícita de consumismo, materialismo, capitalismo y todo lo demás. Pero no es sólo eso, y la psicología y la neurología tienen mucho que decir al respecto.

Así lo ha visto Ann- Christine Duhaime, neurocirujana de Harvard que ha investigado cómo reconfigurar el cerebro humano para que deje de necesitar más cosas y expone sus conclusiones en el libro «Minding the Climate: How Neuroscience Can Help Solve Our Environmental Crisis». Básicamente, señala que “tu deseo de seguir comprando todo tipo de objetos materiales no es necesariamente un defecto personal: es la forma en que han evolucionado nuestros cerebros. Estamos predispuestos a intentar adquirir más y más cosas y a intentar trabajar menos para conseguirlas”.

Como regla general, señala, «tu cerebro te modifica para querer más, más, más, porque eso te ayudó a sobrevivir en el pasado remoto». Porque la cuestión hunde sus raíces en la evolución: según explica, para la supervivencia de nuestros ancestros “fue beneficioso obtener lo que necesitaban con el menor sacrificio posible, así como conectarse y encajar con otros en su comunidad, de ahí ese fuerte impulso para comprar, regalar y encontrar ofertas”.

La recompensa en forma de dopamina

Y, además de la evolución, aquí entra en juego la dopamina. En tu cerebro hay más de 86.000 millones de neuronas que refuerzan el comportamiento gratificante liberando esta hormona. Así aprendes cómo obtener una recompensa, y repites esas acciones porque hacen que te sientas bien. En el caso de las compras, Duhaime destaca especialmente aquellas que se producen por impulso, que no obedecen a una necesidad ni están premeditadas.

“A nuestro cerebro le gustan especialmente las recompensas inesperadas, y libera más dopamina en esas ocasiones”. Volviendo a los antepasados, “tal vez estaban caminando por una zona del bosque y tropezaron con una inesperada fuente de arándanos. Era algo bueno, sus cerebros liberaron dopamina y aprendieron a repetir ese comportamiento”. Hoy no son arándanos, pero las compras por impulso también pueden ser enormemente gratificantes.

Un ejemplo de esta relación entre compras y dopamina está en que se ha visto que pacientes con enfermedad de Parkinson a los que se ha administrado medicamentos para compensar su falta de dopamina han empezado a comprar, comer o apostar de forma compulsiva.

La psicología del impulso

Desde la psicología, también se ofrecen diferentes explicaciones para ayudar a entender qué lleva a las personas a comprar cosas que no necesitan:

1. Gratificación instantánea: Comprar puede proporcionar una sensación inmediata de placer o satisfacción. Esta gratificación instantánea puede ser una forma de auto-recompensa o una manera de mejorar el estado de ánimo temporalmente.
2. Consumismo y presión social: La sociedad moderna y la publicidad fomentan constantemente el consumo. Puedes sentir presión para comprar cosas para mantener cierto estatus social, pertenecer a un grupo o seguir las tendencias.
3. Autoestima y autoimagen: Comprar puede ser una forma de mejorar la autoestima y la autoimagen. En ese sentido, puede que compres cosas para sentirte mejor contigo mismo o para proyectar una cierta imagen hacia los demás.
4. Vacío emocional: Algunas personas compran cosas como una forma de llenar un vacío emocional o para lidiar con el estrés, la ansiedad o la depresión. El acto de comprar puede ser una distracción temporal de estos sentimientos negativos.
5. Recompensas y refuerzos: En algunos casos, las personas pueden haber aprendido a asociar las compras con recompensas. Por ejemplo, si de pequeños recibían regalos como premio por buen comportamiento, pueden seguir buscando esa sensación de recompensa a través de las compras en la vida adulta.
6. Impulsividad: La compra impulsiva es una falta de control sobre los impulsos. Eso te puede llevar a comprar cosas sin pensarlo mucho debido a un impulso momentáneo o por la falta de planificación y reflexión.
7. Necesidad de novedad: Algunas personas tienen una alta necesidad de novedad y buscan nuevas experiencias constantemente.
8. Desconexión de necesidades reales: A veces compras cosas porque no estás en sintonía con tus verdaderas necesidades o deseos y confundes la necesidad de bienes materiales con otras necesidades emocionales o psicológicas.