El lujo de durar: el retorno silencioso de las cosas bien hechas

Un jersey de cuello vuelto gris de cashmere. Un traje sastre de corte impecable. Una sencilla camiseta blanca, de algodón, que sienta como un guante… El vestuario de la serie Succession, de HBO, una de las ficciones recientes más premiadas, nos reconcilió con un concepto que no teníamos muy claro. El del quiet luxury o lujo silencioso. «En Succession, la familia (en especial, Siobhan Roy, la protagonista femenina) viste con piezas de gran calidad, discretas, generalmente monocromáticas… Alejados de estridencias o vestigios de logos», explica Susana Campuzano, directora de los programas de Lujo de IE Business School Executive Education y CEO de Luxury Advise.

Se trata, por tanto, de entender la exclusividad de una pieza -ya sea una camisa, una silla o un coche- centrándose en su valor intrínseco más que en el económico. Es decir, priorizando el material, el diseño o la confección frente a la logomanía o el marquismo. Una filosofía que, sin embargo, no es algo nuevo. «Era reflejo de la estética de la alta sociedad americana o europea que se impuso en el pasado siglo. El objetivo era expresar su gusto con los códigos de la atemporalidad y el minimalismo  como reflejo de sus valores y de una vida de nivel, pero discreta», relata la experta. Si nos vamos a firmas, Loro Piana, Botega Venetta, The Row, Céline o Max Mara lo ejemplifican a la perfección. Entre las celebrities, más allá del elenco de la citada serie, encontramos a iconos como John-John Kennedy y Carolin Bessette. O en la actualidad a Sofia Richie; Gwyneth Paltrow; Kaia Gerber; Victoria Beckham…

No solo una cuestión de estatus

Si bien, tras el origen de ese minimalismo estético -que algunos llaman estética old money- hay una motivación relacionada con el estatus, quienes defienden hoy esta tendencia encuentran otras razones más profundas. Ética, sobriedad, respeto por las cosas bien hechas, consumo responsable… Es por lo que muchos lo han rebautizado como lujo sostenible. Un segmento que no deja de crecer. Se espera que de aquí a 2034 crezca a un ritmo del 9% anual, superando los 170.000 millones de euros. Mientras que el mercado general de bienes de lujo, el más clásico, no llegará al 6%. «La necesidad de elecciones conscientes y la responsabilidad personal frente a los males de este siglo hacen que esta tendencia sea más que esto y se proponga como un bálsamo con el que autoafirmarse y exponerse», reflexiona la experta en lujo.

Aunque si hay un aspecto que destaca sobre los demás es su duración. «Lo duradero ha sido siempre el gran valor añadido del lujo, ya sea en la moda, en el sector inmobiliario o en los automóviles. Y esto es así porque parte de la calidad y de un saber hacer único de cada marca en concreto. Son productos que pueden durar una vida entera e incluso ser heredados», sostiene Campuzano. Esa resistencia al paso del tiempo se alza como la mejor arma contra otros fenómenos que carecen de toda sostenibilidad. Como el sobreconsumo o, por supuesto, el fast fashion.

El lujo sostenible también se ve en casa o en el coche

Esta nueva concepción del lujo no se limita a la moda. Puede que sea la parte más visible -y también la más accesible-, pero ha llegado a otros sectores. La experta se refiere a la decoración o la arquitectura, donde «ha arrasado esta corriente». «Sobre todo por influencia de los decoradores belgas, especialmente de Axel Vervoordt, que es el padre de los espacios sencillos, orgánicos y reales. Sus espacios inspirados en el wabi-sabi, retoman la filosofía nipona de que la belleza emana de lo imperfecto y humilde. Este estilo ha triunfado entre la riqueza culta o que lo pretende, convirtiéndose en código y llegando pronto al resto de los mortales a través de marcas como Zara Home«, ilustra.

Aquí surge otra idea. La de la autenticidad, que late detrás de este lujo sostenible y discreto, y que se entiende como una vuelta a las raíces. «El mundo de la cosmética, los viajes o la automoción premium reivindican la calidad de los materiales, la artesanía y los diseños atemporales frente a los logos ostentosos o las ideas epatantes». Esto se traduce en el triunfo de los rostros con piel cuidada, sin casi maquillaje; los alojamientos integrados en espacios naturales o en coches que no hay que cambiar cada 10 años.

Longevidad sobre el asfalto

De hecho, en el mundo de la automoción, hay marcas que han asumido la longevidad como parte de su ADN. Es el caso de Volvo. La marca sueca, con casi 100 años de historia a sus espaldas, está considerada, además de referente en seguridad, una de las más duraderas. La vida media útil de sus modelos, con el cuidado y mantenimiento adecuados, suele superar los 20 años, o más de 320.000 kilómetros (frente a los 250.000 habituales). Y a modo de anécdota, es precisamente un Volvo, el P1800 del año 1996, el coche que posee el récord Guinnes por ser el vehículo no comercial con mayor kilometraje del mundo. Su dueño, un profesor neoyorquino, pudo disfrutar de su conducción durante más de cinco millones de kilómetros.

Para la marca, esta resistencia es también parte de su compromiso con la sostenibilidad. Algo que le está llevando a convertirse en un negocio totalmente circular, que minimiza el uso de materias primas, elimina el desperdicio y pretende reducir su impacto medioambiental. El EX30, un SUV 100% eléctrico, es un perfecto ejemplo. Con un 25% de aluminio y un 17% de plástico reciclado, posee la menor huella de carbono de todos los eléctricos Volvo hasta la fecha (hasta un 60% menos). Su diseño, robusto y deportivo, no pasa de moda; sus colores están inspirados en los bosques escandinavos y sus asientos cuentan con el beneplácito de médicos expertos en ergonomía. Ponerse a su volante es un lujo, por supuesto, pero también toda una declaración de intenciones.